ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР: Максим Ларин, глава холдинга «Афанасий»: «НЕЛЬЗЯ ВЫИГРАТЬ, ОТКАЗАВШИСЬ ОТ ИГРЫ»
— Иногда вашу компанию в шутку называют региональным игроком федерального масштаба: по сравнению с лидерами пивоваренной отрасли масштабы бизнеса холдинга «Афанасий» не так велики. Тем не менее бренд очень узнаваем, вы всегда на слуху. А главное — бизнес растет и растет достаточно стремительно. Насколько успех «Афанасия» связан с его публичностью?
— Начну очень издалека, с середины XIX века. Торговая марка шампанского Mercier родилась во Франции в 1858 году, но долгое время была малоизвестна даже среди самих французов. Ровно до тех пор, пока в 1881 году ее основатель Эжен Мерсье не приобрел гигантскую, самую большую в мире бочку для вина — на 140 тыс. литров. Он наполнил ее шампанским, привез в запряженной быками повозке на выставку виноделов, где провел для всех желающих «небольшую» дегустацию. Так началась всемирная слава бренда Mercier. Сейчас торговая марка принадлежит основателю компании Amazon Джеффу Безосу. Не так давно он устроил шоу в лучших традициях Эжена Мерсье: организовал автогонки прямо в винных погребах. Представляете, какие усилия, какие деньги для этого понадобились? Но сейчас Mercier — одно из самых известных и самых продаваемых шампанских вин в мире. Одним лишь изысканным вкусом такую популярность не объяснишь. Подобных примеров — множество. Поэтому, работая над стратегией роста, необходимо думать не только о том, как провести эффективную рекламную кампанию, но в первую очередь о том, чтобы постоянно присутствовать в публичном поле: твой голос должен быть громким и уверенным, а слова — яркими и запоминающимися. Мы стремились к этому изначально, с момента основания компании.
— В таком случае простой вопрос: с чего начать? С каким посылом «выйти на публику», чтобы твое появление на общественной сцене не стало бы стендапом для случайных зрителей, а способствовало росту бизнеса?
— Хороший вопрос. Хороший и совсем не простой. Пожалуй, с того, чтобы максимально четко, буквально одной фразой обозначить, чем именно вы отличаетесь ото всех иных прочих. Поясню на собственном примере. Наша компания давно переросла границы пивоваренного бизнеса. Сегодня мы производим еще и квас, мясные деликатесы, молоко и сыры, корма для животных. И потихоньку начинаем развивать собственную сеть продуктовых магазинов МАКЛАРИН.РУ. Вот смотрите, есть торговые сети, которые говорят потребителю: «Мы за здоровое питание». Но здоровая пища не обязана быть вкусной. Да и сам термин «здоровое питание» достаточно расплывчат: что полезно одному, другому категорически противопоказано. И хотя на полках наших магазинов исключительно натуральные продукты, мы говорим с потенциальными покупателями совсем о другом: еда — это удовольствие, мы производим и продаем еду, которой хочется время от времени себя побаловать с пользой для здоровья. Да, хороший сыр стоит довольно дорого. Хороший сыр не может стоить дешево: на производство одного килограмма натурального сыра уходит не менее 10 литров молока и несколько месяцев на созревание. Но он настолько хорош, что, купив однажды небольшой кусочек, ты захочешь снова и снова переживать этот гастрономический восторг. «Побалуй себя, насладись!» — вот наш посыл. Отсюда и тактика нашей публичной активности. Например, организованный нами в рамках фестиваля «Афанасий фест» приезд Сергея Шнурова в Тверь — это восторг для его почитателей, событие из ряда вон выходящее.
— Любая долгосрочная стратегия предполагает согласованность и постоянство действий на длительной дистанции, а проведение фестивалей, организация спортивных мероприятий, конкурсов и праздников — это пусть яркие и запоминающиеся, но все же ограниченные во времени активности...
— Вы правы, «пустот» возникать не должно. Почему мы делаем «Ремесленный» квас из ржаного солода, по технологиям времен СССР, а не из сусла? Это намного сложнее, это затратнее. Но и вкуснее: хочешь доставить настоящее удовольствие покупателю — делай, как для себя. Почему мы разливаем пиво в дорогие бугельные бутылки? Потому что тот особый звук, с которым она открывается, — это впечатление. Потому что на подсознательном уровне ты хочешь слышать этот звук снова. Не зря же владельцы Harley-Davidson пытаются защитить патентом звук работающего мотоциклетного двигателя...
— То есть работа над публичным имиджем компании начинается уже на стадии разработки продукта?
— Да, но ею не заканчивается. Уже несколько лет мы активно развиваем программу «Афанасий Вояж» — по сути круглогодичный, не прерывающийся ни на один день фестиваль: построили базу отдыха в Весьегонске, экоферму в Ордино, сноупарк — создали единую экосистему для активного отдыха. Побалуй себя, отдыхая в одном из красивейших мест Тверской области. Побалуй себя, участвуя в увлекательных играх и соревнованиях. Побалуй себя, отужинав в хорошем экоресторане. Если нет собственного подворья — зайди в наш фермерский интернет-бутик МАКЛАРИН.РУ. Каждый наш новый шаг в публичном пространстве работает на создание имиджа компании, которая балует вас по-настоящему яркими впечатлениями.
— Измерить эффективность от проведения публичных мероприятий крайне тяжело. Но ведь какие-то критерии успеха все же существуют?
— Соглашусь, оценить то, как те или иные публичные активности повлияли на финансовые показатели бизнеса, и выразить эффективность маркетинговых мероприятий в точных цифрах бухгалтерского отчета зачастую непросто: формирование имиджа компании, ее репутации — это игра вдолгую. Мы работаем с людскими эмоциями. Вряд ли сразу же после посещения «Афанасий фест» зрители немедленно поспешат в магазин за «Ремесленным» пивом или за головкой сыра «Макларин». Но мы надеемся, что ассоциации между названием нашей компании и чем-то ярким, необычным, чем-то приносящим радость станут прочнее. Задача, допустим, всем известного «Октоберфеста» не в том, чтобы его спонсоры влобовую прорекламировали свои бренды и получили сиюминутную прибыль, а в том, чтобы погрузить гостей фестиваля в атмосферу праздника. И через какое-то время, когда кто-то из вчерашних зрителей зайдет в магазин МАКЛАРИН.РУ, этот кто-то, глядя на ряды банок с красивыми этикетками, скорее всего, даже и не вспомнит об «Октоберфесте», но мозг подаст ему подсознательный сигнал: мы снова на празднике! Чтобы закрепить такого рода ассоциативные связи, производитель люксовых авто спонсирует показы высокой моды, а производитель энергетического напитка — соревнования по экстремальным видам спорта. Без игры с эмоциями «Мерседес» оставался бы просто одним из множества легковых автомобилей, а «Ред булл» — бодрящим напитком, популярным исключительно среди тайских таксистов. Тем не менее некоторые цифры приведу. На последнем фестивале «Афанасий фест» присутствовало свыше 5 тыс. зрителей, под моими постами в соцсетях было более 300 тыс. посвященных событию комментариев, о нем написали все местные и многие федеральные СМИ: волны положительных эмоций разошлись очень широко. Разве это не успех?
— Но постоянно быть на виду, постоянно быть в центре общественного внимания — это ли не испытание, это ли не дополнительный груз ответственности?
— Чем ярче свет, тем гуще тень... Недавно газета «Коммерсантъ» сравнила нас с рыбой-шаром: размеры нашего бизнеса не так велики, но мы выглядим очень внушительно, привлекаем много внимания. И да, это имеет свои отрицательные стороны: больше внимания контролирующих органов, чаще проверки. Тем не менее я убежден: или ты выходишь на подиум и диктуешь моду, или застреваешь в середнячках. В конце концов, вступая в игру, ты можешь выиграть или проиграть. Но отказавшись от игры, ты заранее отказываешься от выигрыша.
Источник: https://www.gd.ru/news/19330-maksim-larin-glava-holdinga-afanasiy-nelzya-vyigrat-otkazavshis-ot-igry
